星巴克国外为解渴国内为谈事 |
| 发布时间：2012-11-16 阅读：759 |
| 耐克公司近日因为“双重标准”领到了一张高达487万元的罚单，这一事件似乎也成为了一个风向标，让很多人开始关注起了国际品牌的中外价差。跨国公司在中国市场实施“双重标准”，从来不只是耐克一家。让不少中国小资钟情的咖啡品牌星巴克，其实在美国是一种平民形象，用料并无差别的一杯美式咖啡，在美国约合人民币12元，而在中国要卖到21元，相当于贵了75%。
星巴克咖啡在中美两国有价格差，最主要是因为两地的习惯问题。在国外喝星巴克咖啡，是为了解渴，而在中国喝星巴克咖啡，大多是为了谈事。所以喝咖啡本身就是消费。
同样的东西在不同地方定价也不一样，其差别到底在哪儿呢？业内专家认为，这是经济社会形态的不同，造成了价格的不同。例如，国外咖啡店开在整个商场的服务中心，人们来这里是为了喝。而在中国，是为了享受喝咖啡的环境。两者是不一样的，是两种文化氛围。
国际品牌身价高
“星巴克美式咖啡中国比美国贵75%”最近成了微博热点，引发网友广泛关注。网友们还发现，不只是耐克、星巴克，很多洋品牌都是在本国卖一个价，到了中国就卖另一个价；在本国是一个行业标准，到了中国又是另一套标准。而且，这些执行双重标准的洋品牌涵盖了生活日用品、电子产品、食品、汽车等多个领域。
以一台在中国组装的苹果15英寸视网膜屏笔记本电脑为例，该机型在美国官网的售价为2199美元(约合人民币13735元)，在中国内地官网售价为16488元，比美国贵出近3000元。此外，越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价还不到3万美元(约合人民币17.24万元)。2012年的新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到人民币119.99万元，约合19万美元，但美国本土价格只有5.53万美元。
据了解，税收是造成汽车价格差异的重要原因。中国进口汽车需要缴纳的税收主要有关税、消费税、增值税。关税税率经过多次下调之后降至25%，消费税根据排气量为1%-40%，其中排气量3.0-4.0之间为25%，排气量4.0升以上为40%，增值税税率为17%。
一些业内人士表示，即使中国官方调低关税，也不能保证国外厂商调低单价，因为它们在中国的定价策略就是高价位运行，而主动降价会损害其形象和销量；其次，跨国公司的分销体系、定价体系在国内外有所差异；另外，国内品牌商品的种类相对较少，消费者的选择比较少；还有部分品牌商品的综合进口税率比较高，这些都是知名商品在国内市场价格的主要推手。
消费生态内外有别
国内星巴克咖啡比美国的贵了近一倍，奢侈品价格平均比美国市场高51%……现实生活中，不少消费者为这些国内外品牌“两面夹击”的消费环境喊冤。如前所述，税收是导致这种内外有别的价格差异的重要原因。但同时，也有其他隐性因素存在。面对中国这样的新兴市场，具有较高经济实力的消费者大有人在，所以无论是耐克还是星巴克都会有这种品牌心理优势。星巴克在中国的高价咖啡，乍一看确实有些“不公平”和“不划算”，但如果反过来想一想，星巴克在美国虽很有名，但也只是普通的“连锁店”，来到中国后，不仅选在大都市扎根，而且位置也都在人流量很大的重点旅游区和商业区，在这样的区域内不仅要承担高昂的房租、人工和税务，更需要面对数不清的收费项目，而这些都被转嫁到了消费者手中的咖啡上。
不可否认的是，造成品牌心理优势的一部分原因是部分消费者的盲目或冲动消费，但这种现象并非我国所独有。尽管这种现象可能会对某些商品的价格造成一定影响，但世界知名品牌企业是不可能单纯迎合某些盲目消费去制定商品价格的。要解决进口商品在我国的价格全球最高、以及国内某些奢侈商品国内国外价格倒挂的问题，更需要在国内整个经营环境上大做文章。
总之，中美之间各类商品的价格差距是客观事实，有的是因为中国体制原因造成的，比如税收制度，比如进出口的审批制度；有的是企业跨国经营的战略定位造成的，但这些市场和体制诸多原因的背后，还需要认清这种价差形成的复杂历史条件，即作为后发国家的中国，社会发展阶段、民众生活质量还远较美国落后。我们可以用肯德基[微博]和星巴克来简单举例，即中国也许在吃得饱这一点上基本和美国差不多了，而要在吃饱之后喝一杯普通的咖啡消闲的话，中美之间却不只有星巴克这一家店的差距了。
不过受欧洲经济危机的影响，无论是耐用消费品还是快速消费品，都不能继续保持高姿态而对市场的声音置若罔闻。如果他们想通过中国市场获得业绩增长的话，如何避免高额关税以及过高价位所抑制的需求，进一步扩大市场份额，是品牌企业当下一个重要的问题。
缩小价差将是趋势
对于消费者来说，最关心的是这些洋品牌的高价还会持续多久？一些业内人士告诉记者，随着国内消费升级，以前认为的奢侈型消费品现在变成了更为大众化的普通消费品，所以相关政策的制定和体系也面临挑战。随着经济的发展、物流等成本降低以及政府在关税方面的不断调整，国际品牌缩小内外价差将是一个趋势。
在中国这个竞争激烈的市场，降价有可能吗？答案是肯定的。今年9月1日起，雅诗兰黛旗下的倩碧[微博]品牌的部分产品降价，四款明星产品降价力度都不小。如“水嫩保湿精华霜”，将从目前的490元降至340元，降幅为31%；“黄油润肤乳”将从460元降至340元，降幅为26%；“水磁场面霜”将从460元降至340元，降幅为26%。
少数国际品牌的价格调整举动可能会形成多米诺骨牌效应，很可能对同档位其他国际品牌的市场策略产生影响，特别是那些定位不清晰、个性不突出的品牌。更重要的是，更多的国际品牌进入中国，它们之间的竞争也在加剧，特别是欧洲市场不景气的状况下，一些品牌为了争取更大的中国市场份额，调整价格是最有效的方式之一。
业内人士还指出，我国高档消费品分销体制刚刚建立，层次多、费用大，增加了高档消费品在中国的交易费用。在市场竞争更充分、中外人员交往更频繁、信息透明度更高的状况下，国际品牌的价格体系也会随之调整，一些不客观的歧视行为会不得不逐渐消弭。特别是与日常消费相关的、价格敏感度高、透明度高的产品，内外价格趋同会更快。当然也不排除少数具有技术垄断性的、稀有血统的品牌继续保持较高的品牌溢价，比如一些高端国际品牌的名表，在全球范围内其竞争对手都是有限的，会有更多定价的话语权。此外，国家在一些方面的产品进口也并没有完全放开，这又形成了一种政策垄断。例如在进口食品方面，国家的政策并未完全放宽，对食品进口商管制程度较高，相对来说也形成了垄断，因此进口食品与国内食品的价格差也将依然存在。
富裕消费者进行消费升级的目的在于获得情感上的满足。他们追求地位和认可。他们相对成熟，拥有国外旅游经验，并且愿意尝试新的品牌。虽然富裕消费者愿意花更多钱购买便利，但他们以“投资者”的敏锐眼光进行消费。
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